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5场直播超178亿元销售额 董明珠直播带货逻辑是什么

2020-06-20 09:00:40 来源: 责任编辑:

  “直播在线上引流,经销商在线下地推,在直播中引导用户下单。平台可根据下单地址分辨用户来源,总部根据销售成绩奖励经销商。”格力电器相关负责人如是对21世纪经济报道记者解释。

  董明珠的第五场直播再创奇迹,6月19日凌晨格力宣布,格力电器“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售纪录。这不仅刷新了此前6月1日65.4亿的销售额,还“傲视同行”。

  短短不到两个月内,董明珠已跑遍抖音、快手、京东、淘宝、国美等直播平台,从一开始的23万成交额到破百亿,五场直播累计销售额已超过178亿元。在一个个亮丽的交易数据之下,靠经销商刷单的质疑声亦此起彼伏。

  当被问到对于超百亿最新直播“战绩”怎么看时,董明珠对在场媒体表示,自己做直播是希望让线下3万家专卖店进入到直播这个领域,更重要的目的是渠道变革,而不是卖电器。

  但怎么变,却是个棘手问题,尤其是对于与经销商有深度捆绑的格力电器来说,阻力并不小。

  从23万到102.7亿

  今年上半年,因新冠肺炎疫情的到来,线下零售受到影响。据董明珠此前透露,由于无法入户安装、门店关闭等原因,格力在一季度的收入减少了300亿。

  格力财报显示,今年一季度公司实现营收203.95亿元,同比减少49.70%;归属于上市公司股东净利润15.58亿元,同比减少72.53%。同期,美的、海尔等家电集团也出现不同程度的业绩下滑。

  在此期间,网购成为主要消费方式,直播带货等新营销模式也再次站上了风口,无论是李佳琪、薇娅的“秒光”神话,还是罗永浩的“转行”推销,都让直播带货风头一时无两,“网红”董明珠当然也不甘示弱。

  4月24日晚,董明珠在抖音开启首场直播,与主持人一起介绍格力展厅和新品。但由于技术问题,直播过程中多次卡顿,频频“翻车”,导致观看人数一度下降至5万。最终整场直播下来,销售额只有23万元。

  但这并未击倒这位“铁娘子”。5月10日,董明珠在快手开启第二场直播。吸取了前一次教训,解决了技术问题,董明珠还同知名主播“二驴夫妇”一起介绍产品。三小时的直播,最终成交额3.1亿元。

  短短五天之后,董明珠在京东进行了第三次直播,借着入驻京东十周年的噱头,当晚格力给出非常优惠的折扣,吸引了733万人观看,成交额突破7.03亿元,创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。

  6月1日,愈发驾轻就熟的董明珠将直播主战场移师“格力董明珠店”,并联动线下3万家经销商一起“玩”,4小时的直播最终创造出65.4亿元的全网销售交易纪录,再次奠定了其“直播女王”的地位。

  奥维云网董事长文建平接受媒体采访时表示,今年家电市场线上的增速明显快于线下,目前线上的销售量已经超过了线下,这是家电市场首次出现这样的趋势。

  美的集团中国区域总裁吴海泉也对21世纪经济报道记者表示,去年美的电商销售占比约三成左右,但今年1-5月,美的电商占比已经飙升至接近50%。

  直播逻辑

  从23万、3.1亿、7.03亿、65.4亿,到6月18日的102.7亿;从抖音、快手、京东,与国美的小试牛刀,再到“格力董明珠店”微信小程序,董明珠的每一次直播其实都带有明确目的。

  例如,第一次在抖音上的直播,可以说是一次试水。当时格力内部人士就告诉21世纪经济报道记者,该次直播“以宣传公司文化和产品为主,带货不是主要目的”。不难发现,其间董明珠介绍的都是万元以上的高端产品和最新研发技术。

  第二次与快手的合作,董明珠不仅换了主持人,还在选品上进行了大幅度调整,以中低端价位产品作为主要推介。紧接着与京东的合作,进一步扩充带货的品类,覆盖高中低市场,但仍然以空调产品为主。

  直到6月1日在“格力董明珠店”的直播,走完一轮几个直播平台的董明珠开始“单飞”,并拉上经销商们一起参与。事实上,此前董明珠已多次提到自己直播是带头作用,希望推动格力经销商积极拥抱新零售。

  21世纪经济报道记者注意到,为了能够树立模范作用,格力在6月1日的那次直播不仅延长了直播的时间并分为上下半场,还把销售统计覆盖到全天全网。在此逻辑之下,可以预想到,第五次直播只会投入更多。

  在6月17日晚,董明珠已经开始参与“618”预热活动。“618”直播当天,由格力全品类健康家电打造的智慧家居场景亮相直播间,董明珠化身家庭女主人,与主持人以及嘉宾们先后在客厅、儿童房、厨房、卧室、阳台等不同场景互动,介绍格力旗下各类健康家电。

  当晚,格力空调已经不再是主角,取而代之的是其他品类。例如,在智慧客厅中董明珠就重点展示了风扇、酒柜、空气净化器等产品,睡房展示了儿童空调以及除甲醛净化器。厨房是重点推介场景,万能锅、电饭煲、蒸烤机、洗碗机、净水器、便携榨汁机、冰箱、消毒柜等格力近年切入的品类都一一被展示。

  “一提到格力,大家很自然就想到了空调。格力的空调已经做到全球领跑,电饭煲和其他生活电器也可以。我现在有个小目标,希望格力的生活电器全品类做到最好。”董明珠如是表示。

  受疫情影响,今年“618”期间家电消费中健康类电器增长明显。奥维云网(AVC)数据显示,2020年1-5月,消杀类电器如消毒柜零售量同比增长7.8%,其中线上零售量同比增长高达43.4%,零售额同比增长25.4%。其他具有健康属性的电器如洗碗机、吸尘器的零售量同比增长也在两位数。

  过去格力一直以空调著称,这次疫情无疑加深了其单一主力板块的危机感。在业内资深人士刘步尘看来,格力电器目前的两大难题,除了传统销售模式不再适应市场现实以外,另一个就是迟迟未能培育出第二个格力空调这样的产业板块,缺乏市场调节阀。

  事实上,近年格力已经开始发力其他品类,先后进入了冰洗、小家电、厨电等多个领域,但至今未能在消费者心中留下很深印象。据董明珠在现场透露,为了开拓用户,目前已经将投入过亿元研发的零下5度不结冰技术“往下移”,应用到4000-5000元的冰箱产品上,让更多人可以体验到晶弘冰箱的优势。

  刷单质疑

  事实上,在第三次直播后,网上便开始出现“格力让代理商刷单”的消息。“求求你,可别再直播了。你一直播我们代理商就被要求去刷单,你吹牛卖出好几亿,空调可都压到我们手里了。”5月16日,一张匿名的朋友圈截图被网友广泛转发。

  尽管董明珠本人后来也亲自对外否认,称“现在编故事的太多了,根本不存在这个事情。”但始终无法消除业内的质疑。

  格力在一份通告中指出,“新零售”的核心是为用户营造购物体验的新场景,吸引用户在场景中感受产品的亮点,激发用户的购买欲。同时,利用新兴的互联网技术将企业与用户间的隔阂打破,方便用户与企业的直接沟通,建立从消费到服务的全维度零售体系。

  “线上与线下的联动直播让格力广大的经销商团队参与进来,打破了两种渠道的原有隔阂,二者的优势互补也成功使格力电器的直播销售额再创新高。”格力称。

  据悉,不管是65亿还是102亿元,都是“格力董明珠店”录得的销售数字。格力让线下3万家门店提前找到有意购买空调的消费者并发放二维码,在直播间成交之后,格力总部会通过二维码来追溯,每个经销商带来了多少流量,产生了多少销售额都会一目了然。

  “直播在线上引流,经销商在线下地推,在直播中引导用户下单。平台可根据下单地址分辨用户来源,总部根据销售成绩奖励经销商。”格力电器相关负责人如是对21世纪经济报道记者解释。

  润米咨询创始人刘润在一篇文章中分析认为,董明珠的直播带货,本质上是直播分销的逻辑。“因为平时在线下卖,不一定能聚集这么多流量。虽然每一件的差价少了,但是因为数量多,薄利多销,赚到的利润就会更多。所以大部分经销商都愿意来做这件事。”

  一位家电大卖场负责人告诉记者,通过做直播让经销商刷单来冲销量的做法实际上是“很蠢”的,“还不如直接开个经销商大会去压货来得直接”,他认为格力直播的初心还是希望把货卖给消费者,目前之所以出现诸多质疑,是因为董明珠的直播触碰到部分经销商的利益。

  以“618”直播为例,一台1.5匹的格力三级能效空调只需1900元,这个价格“不仅低于官方指导价、比市场最低售价略低”,还比不少级别较低商户的拿货价都要低。于是就出现了一种情况:小商户不再通过其上一级经销商拿货,而是自己直接在直播间下单。

  据媒体报道,部分商户甚至20万、30万地下单。导致上一级经销商的货没人接,于是纷纷退货给格力分公司。一位格力销售体系内部人士表示,经销商一般都是利字当头,让他们刷单来给格力业绩贴金基本是不可能的。

  上述家电卖场负责人认为,之所以出现目前的情况,可能是因为7月1日空调新能效标准正式实施,届时一些旧能效的低端机型不能再生产,逐渐变成“稀缺品”,不愁卖不出,所以先囤着。在他看来,刷单只是浅层的问题,更深层的问题是在这种“新零售”模式下,格力原有经销体系已经受到影响,“变革已经带来阵痛,接下来要让他们继续拥抱线上愈发不容易了”。

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